數字化這條道路沒有退路 愛馬仕終于開始在上賣手袋

核心提要：愛馬仕在聲明中將新官定義為品牌的數字化旗艦店，除對官界面設計進行更新外，還對部份手袋產品進行明碼標價并推出電商服務，這是愛馬仕首次在官賣手袋。

據消息，法國奢侈品牌愛馬仕全新官在經過1年半的不斷調劑測試后，已于本周2在歐洲正式推出。愛馬仕在聲明中將新官定義為品牌的數字化旗艦店，除對官界面設計進行更新外，還對部份手袋產品進行明碼標價并推出電商服務，這是愛馬仕首次在官賣手袋。

這是愛馬仕首次在官賣手袋

為了凸顯愛馬仕數字旗艦店的概念，新官首頁最早出現的是法國紀錄片導演 Fr d ric Laffont 與品牌合作拍攝的最新宣揚片。另外，相較于舊官的隱藏式產品導航，新官選擇把產品導航放在首頁，包括了成衣、手袋、絲巾、手表、騎馬服設備和香水等所有產品種別，讓消費者的閱讀選購進程更加順暢。

目前該全新官共有法文、英文、西班牙文和德文4種語言可供選擇，支持信譽卡和Paypal等支付方式，可送至德國、奧地利、比利時、丹結合其快時尚的男裝版型設計麥、西班牙、意大利、英國和瑞典等歐洲主要國家，消費者也可選擇下單后到品牌門店自取。

實際上，愛馬仕早在2001年就推出了電商服務，但僅限于入門級別的絲巾和小配飾等產品，并未觸及核心的皮具手袋產品，其過于守舊的態度已成為品牌在數字化浪潮中前進的最大羈絆。

圖為愛馬仕2017年各品類的銷售占比，皮具與手袋的收入占比高達50%

愛馬仕首席履行官Axel Dum常客的品牌形象轉達的是怎樣的含義?as早前也坦承，相對新技術的發展，品牌舊版電商站已落后，而且為了保證產品圖片的高清畫質，品牌也遲遲沒有推出 App。有分析指出，此次在官開放手袋產品的電商服務足以證明愛馬做官1步向數字化轉型的決心。

值得關注的是，在對官作出改良的同時，愛馬仕也在通過不同渠道擴大自己在數字化領域的影響力。

3月中旬，愛馬仕在推出小游戲 App H-pitchhh來吸引年輕消費者，該小游戲的創作理念來自于傳統的 擲馬蹄鐵 游戲，即1種1869年在英國軍隊中流行的戶外競技運動，消費者只需要用手在屏幕上滑1下，鐵塊擲中柱子就能夠得分，與普通的獨立小游戲不同，H-pitchhh上的用戶還可以上向朋友發起挑戰。

圖為愛馬仕最新推出的小游戲App

3月29日，愛馬仕在開設第4個限時體驗店，將小游戲與賣貨相結合地方式發售2018男士春夏系列，而在此之前，愛馬仕已前后通過同1渠道發售過絲巾、手表與鞋履等產品。

有觀點認為，愛馬仕現在的數字化戰略是借助高新科技手段鞏固品牌在消費者心中的尊貴感和儀式感。Axel Dumas則在聲明中表示，愛馬仕現在亟需跳出傳統的桎梏來縮小與競爭對手間的數字鴻溝。

千禧1代是重新定義奢侈品市場未來10年發展方向的關鍵群體。隨著LVMH和開云旗下品牌加速布局電商市場，在收入范圍被Gucci來拉下馬的愛馬仕感到了空前的壓力。

在高頻率數字化營銷活動刺激下，Gucci已連續兩年被評為全球影響力最高的奢侈品牌，其創意總監Alessandro Michele則被評為2017年最受歡迎的設計師。

另外，自Gucci官去年在中國推出電商服務后，品牌官在12月的訪問量到達470萬次，是2016年12月190萬訪問量的2.5倍。而LVMH在去年6月正式上線自營的電商平臺，旗下最守舊的奢侈品牌 C line 也于去年底正式推出帶有電商服務的全新官。

據時尚頭條數據顯示，愛馬仕2017年的銷售額按恒定匯率增長6.7%至55億歐元，在收入范圍上，短短1年就被1路狂奔的Gucci拋在后面，后者去年收入錄得62億歐元反超了7億歐元。而在2016年，愛馬仕的收入為50億，Gucci的收入才為43.78億歐元。

雖然愛馬仕未在財報中表明電商業務的具體表現，但據Axel Dumas流露，去年品牌在電商渠道銷售額的增幅遠高于團體整體銷在全球范圍內成為制造業發展趨勢售額的增幅，略微減緩了品牌此前對電商渠道的耽憂。

廣告公司J. Walter Thompson時尚趨勢預測部門全球總監Lucie Greene曾表示，電商的機遇對奢侈品牌來講就像是 下1個中國市場 。有數據顯示，電商已影響了62%的奢侈品消費者購買行動，包括商品查詢和采購兩個階段在內，銷售已成為奢侈品行業最重要的增長引擎。

另據波士頓咨詢機構最新調查顯示，電商業務在全球奢侈品市場中的比重預計到2020年將到達12%，仍有很大的發展空間。證券經紀公司Sanford C. Bernstein則預期奢侈品電商未來將以兩倍于整體奢侈品行業的速度成長，線上奢侈品交易額到2019年將到達270億歐元。

據悉，愛馬仕未來計劃將其數字化旗艦店推行到全球更多地區，將于今年年底前面向中國市場開放。在不斷加碼數字化擴大的同時，愛馬仕也會繼續擴大實體零售渠道，計劃今年在美國和中國開設8家新店。

Axel Dumas早前在接受采訪時流露，亞太地區已成為愛馬仕全球最大的市場，隨著中國消費者重新購買奢侈品，品牌在中國內地的銷售增長速度正不斷加快，顯現出良好的勢頭。

不過有分析表示，相較而言，愛馬仕在中國的數字化嘗試的確守舊很多，其顧慮之1可能在于產品單價太高，不適應線上市場環境，另外就是擔心線上銷售對奢侈品牌稀缺性的潛伏侵害。

Axel Dumas早前則強調愛馬仕并未刻意地去逢迎年輕人的喜好，目前團體暫時沒有特別針對年輕消費者的營銷戰略，仍然依照自己的既定節奏發展。

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