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就專注基本款卻賣出10億件優(yōu)衣庫背后的流行的是個啥！

發(fā)布時間：2022-08-04 09:17:11 來源：網(wǎng)絡(luò)瀏覽：次

專注“基本款”卻賣出10億件優(yōu)衣庫背后的流行邏輯

今年4月份，優(yōu)衣庫聯(lián)合日漫雜志《周刊少年JUMP》推出了包括《海賊王》、《火影忍者》在內(nèi)的22款經(jīng)典動漫的57款聯(lián)名款T恤，售價79元的熱門款T恤在淘寶店上1秒售罄，線下門店也經(jīng)歷了堪比知名設(shè)計感覺您和印在上衣中的那個女子1樣神秘師合作款上市和雙11的門店搶購與排隊熱潮，1度成為零售界的現(xiàn)象級營銷事件。

優(yōu)衣庫的整體銷售一樣屢創(chuàng)新高，單款HEATTECH保暖褻服可以累計賣出驚人的10億件，2017年天貓雙11衣飾品類冠軍，2018年前3季度收入同比增長15.3%到1008億元，中國市場為優(yōu)衣庫貢獻了海外板塊利潤的70%......

在互聯(lián)和新零售的渠道革新傳統(tǒng)零售被沖擊的大背景下，優(yōu)衣庫這家曾的傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)，反而愈來愈具有生命力。

目標用戶從6歲到60歲，優(yōu)衣庫是怎樣做到的?新零售火熱趨勢下，優(yōu)衣庫到底有怎樣的變化?

服裝零售巨頭，為什么專注基本款

在知乎有兩個成心思的發(fā)問，其中1個是：

如何把優(yōu)衣庫的服裝穿出年薪百萬的感覺?

該發(fā)問被閱讀高達550萬次。

另外一個是：

為何說穿優(yōu)衣庫的都是有錢人?

該發(fā)問被閱讀220萬次。

發(fā)問的背后揭露出1個現(xiàn)象，不管年薪數(shù)萬還是數(shù)百萬，都是優(yōu)衣庫的用戶。

日本是1個重視極致和匠人文化的國家，我們常能看到日本的1家店可以流傳數(shù)代乃至數(shù)10代，每位匠人在不斷提升自己技藝的同時都選擇了專注。優(yōu)衣庫一樣如此，為了保證性價比和用戶搭配的更多可能性，優(yōu)衣庫專注將產(chǎn)品重心放在服裝的基本款上。

但對優(yōu)衣庫來講，專注于基本款更需要在進化上不斷的尋求極致，才能取得更好的用戶口碑，數(shù)量較少的SKU也能讓優(yōu)衣庫更快速的進行生產(chǎn)反應(yīng)，這對優(yōu)衣庫來講是合適優(yōu)衣庫且本錢最低的模式。

從某種意義上說優(yōu)衣庫的模式和雷軍在2014年提出的互聯(lián)思惟如出1轍。

在產(chǎn)品迭代上，優(yōu)衣庫延續(xù)不斷的進行面料技術(shù)的研發(fā)和迭代，讓優(yōu)衣庫申明鵲起的搖粒絨系列和HEATTECH系列10余年來1直在進行技術(shù)升級，另外，還在設(shè)計、剪裁、色彩和版型上提升，讓服裝不斷貼合每一個人的生活感覺得到她有些動情穿衣場景。它以技術(shù)為手段，正在不斷模糊服裝品類之間的界限,拓展大眾對服裝單1場景普適性的認知邊界。

今年8月3日優(yōu)衣庫在上海玻璃博物館舉行了LifeWear服適人生2018秋冬新品預(yù)覽一樣詮釋了優(yōu)衣庫對基本款的重視，通過全新色采、版型、面料、科技，展現(xiàn)LifeWear服適人生設(shè)計的美學(xué)功能，讓1件單品可以衍生出多種造型搭配，和在多種場景穿著的可能性。

讓筆者記憶深入的是，售價不到500元的BLOCKTECH防風(fēng)防雨外套，在展會現(xiàn)場數(shù)小時延續(xù)不斷的雨水測試下，依然保持良好的防水性能，面料除防水更有透氣除濕性能。

其他系列的服裝系列一樣可圈可點，風(fēng)行全球的搖粒絨系列，推出了更時尚，色采豐富的產(chǎn)品線;Ultra Light Down 高級輕型羽絨系列，圓領(lǐng)羽絨背心，設(shè)計了暗扣，可以將圓領(lǐng)變V領(lǐng)，內(nèi)穿外穿一樣具有美觀度，拓寬了用戶的搭配場景需求。

優(yōu)衣庫在設(shè)計風(fēng)向上不受限于時尚界趨之若鶩確當季流行色、流行主題，通過服裝面料技術(shù)的不斷升級，和對場景穿搭的極致尋求，優(yōu)衣庫成了百搭單品。服適人生的理念不滿足于解決用戶簡單穿著的需求，更加用戶帶來生活方式的啟發(fā)，自但是然地，優(yōu)衣庫成了用戶生活的必須品。

所以，馬云曾說：我最崇拜兩位企業(yè)家，1位是賣咖啡的，把自己賣成了星巴克。還有1位便是柳井正先生。全球有很多賣衣服的，但只有他賣出了優(yōu)衣庫。

優(yōu)衣庫新零售的本質(zhì)，是生活方式的轉(zhuǎn)達，而不但是交易

新零售是馬云的首創(chuàng)，他是這么解釋的：新零售是線上線下的結(jié)合，是人、貨、倉、配的結(jié)合。簡言之是指通過技術(shù)實現(xiàn) 線上交易線下交割的零售模式。

作為2017年雙101衣飾品類銷售冠軍，優(yōu)衣庫為我們展現(xiàn)了懸殊的新零售模式年輕生活方式的轉(zhuǎn)達，而不但是為了交易。從某種意義上說，交易本身也是為了優(yōu)衣庫生活方式更廣泛的轉(zhuǎn)達。

那優(yōu)衣庫新零售究竟是怎樣做的?

1、線上線下同等重要，其實不是導(dǎo)流關(guān)系

優(yōu)衣庫交易渠道只有兩處：線上官、線下門店。線上不做分銷，目前只有官方旗艦店1家店鋪，線下645家門店全部是直營，線下線上同款同價。對優(yōu)衣庫來講，其實不存上導(dǎo)流線下，每一個交易場景都一樣重要。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧是這么來解釋線上線下的關(guān)系：

店只是眾多店鋪中的1家，線上線下不管甚么渠道，最重要的是如何通過這些渠道與手段放大我們的商品、服務(wù)和體驗。更好的滿足消費者。

更重要的是，線上線下買通所帶來的大數(shù)據(jù)價值，優(yōu)衣庫所有銷售數(shù)據(jù)都掌握在自己手里，淘寶和線下的數(shù)據(jù)買通讓優(yōu)衣庫取得了完全的銷售大數(shù)據(jù)用于指點生產(chǎn)，大中華區(qū)CEO潘寧早在2014年就表示借助線上線下大數(shù)據(jù)來指點新店開業(yè)的準確率極高。

2、打造最具體驗感、數(shù)字化的未來第3空間

強大的品牌要賦予用戶生活態(tài)度，那就是存在的意義是甚么?

線下門店就是最好的轉(zhuǎn)達媒介，優(yōu)衣庫不管從色彩的應(yīng)用、整面墻擺設(shè)的造型，還是廣告牌的設(shè)計，都像1件藝術(shù)品，成為傳遞優(yōu)衣庫的生活方式的媒介。

優(yōu)衣庫門店重視的是技術(shù)帶給用戶購買的便捷和品牌的提升，通過引入1系列提升用戶體驗的科技產(chǎn)品，將門店從賣單品變成賣消費場景的溝通平臺。

2018年3月，優(yōu)衣庫上線 AR數(shù)字體驗館，實現(xiàn)了線上線下無縫連接。用戶進入AR數(shù)字體驗館，可以身臨其境的旅游實體店鋪的生活場景，到店用AR掃描海報則能讓海報動起來，還能身臨其境聽商品講故事。

打造生活方式平臺的另外一個做法，則是開體驗大店。2015年在淮海路全球最大旗艦店開設(shè)的MAGIC FOR ALL主題樓層，為消費者打造出逛主題樂園般的全新購物體驗。

今年3月，優(yōu)衣庫在深圳開出了2600平米確當?shù)刈畲箝T店，店鋪結(jié)合深圳人的工作生活習(xí)慣打造了4大生活場景，衣飾與生活方式的結(jié)合讓店鋪最大化滿足用戶選購需求，生活感10足。只有跳出交易的簡單思路，將用戶在門店的體驗升級為完全的服務(wù)體驗，才能讓消費者行動不止于單次購買，成為品牌忠實的擁躉，這是門店的價值。

對新零售來講，重要的不是零售本身，而是跳脫傳統(tǒng)零售的局限，用互聯(lián)思惟和模式對零售各個環(huán)節(jié)進行重構(gòu)，這1切的目的都是為了給顧客提供更好的服務(wù)和體驗，都是為了讓用戶認同品牌所宣揚的生活方式，這是1切零售的根本，也是優(yōu)衣庫大中華區(qū)銷量屢破記錄的關(guān)鍵。

打造生活價值的存在感，優(yōu)衣庫的爆品邏輯

如本文開頭所提，其實UT脫銷背后的緣由很簡單：優(yōu)衣庫逢迎了年輕用戶愛曬的需求，感用UT賦予了用戶值得去曬的儀式感，為用戶打造了生活價值的存在感。

1、為何打造存在感對優(yōu)衣庫尤其重要?

生活需要儀式感。愈來愈多的年輕人追逐存在感和自我價值，熱中在朋友圈、抖音曬出自己的個性和態(tài)度。對用戶來講，每件事情都需要打造生活價值的存在感。正如蔡康永所說：人類對自己但也同時造成了劇烈的競爭和過飽和的危機感興趣的程度超乎想象，大家在各個平臺暢快的展現(xiàn)對自己有多感興趣。

服裝天然是用戶表達自我存在感的媒介，其實不是每一個人都很酷，身材很好，但每一個人都可以通過服裝更自由地表達自己。

以優(yōu)衣庫UT系列為例，集合世界的創(chuàng)意，文化，藝術(shù)內(nèi)涵，讓用戶能夠在其中找到情感的共鳴和獨特的自我表達，幫助用戶打造生活價值的存在感。

2、優(yōu)衣庫是如作甚用戶打造生活價值的存在感的?

通過產(chǎn)品和營銷雙引擎，優(yōu)衣庫為用戶打造生活價值的存在感。

首先是產(chǎn)品帶來的價值認同和社交性。

優(yōu)良的產(chǎn)品是優(yōu)衣庫備受青睞的基礎(chǔ)，延續(xù)高水準的基本款構(gòu)成了高性價比的可信賴感，在用戶心智中取得了獨特的品牌地位，正如快餐里的星巴克，飲料里的可口可樂1樣，優(yōu)衣庫也是這樣的存在。你不期待它會有多好,但你知道它1定不會差到哪里去。在基本款上優(yōu)衣庫轉(zhuǎn)達的是舒適、安全的生活理念。

通過集合和再現(xiàn)世界藝術(shù)，文化，音樂，潮流內(nèi)容，特別是具有高度認同的IP內(nèi)容，優(yōu)衣庫為簡單的基本款T恤注入了更個性和有文化張力內(nèi)涵的表達，讓UT變成了展現(xiàn)人們興趣和態(tài)度的載體，階段性的限量發(fā)售更是讓取得的用戶加深了心理的滿足感和榮幸感，所以我們能看到很多人在jump 50thT恤搶到后在社交媒體瘋狂的曬圖，該營銷的微博話題 #UT集合世界創(chuàng)造力#混搭不同元夙來制造復(fù)古風(fēng) 有高達13萬用戶自發(fā)討論，瀏覽量高達9848萬。

更重要的是UT的線下社交價值，當身著一樣UT的用戶在城市偶遇時，UT變成了社交工具，UT讓相遇的陌生人得以找到共同的價值觀和存在感，變成了發(fā)現(xiàn)同類的媒介，這是常規(guī)服裝不可能到達的效果。

其次是營銷的創(chuàng)意和溫度。

優(yōu)衣庫的營銷1直是可圈可點的，1如代言人TVC或海報1樣，只有簡單的基礎(chǔ)款展現(xiàn)，永久以性冷漠的姿態(tài)來展現(xiàn)在不同生活場景均合適搭配，有著與眾不同的用戶洞察。從某種意義上來講，優(yōu)衣庫的營銷表達的永久是具有優(yōu)衣庫后的百搭效果，而不是過于美化的場景或過于鼓動性的態(tài)度轉(zhuǎn)達。

16年全球推出的人，為何穿衣品牌宣揚片中，優(yōu)衣庫以頗具哲學(xué)意味的反問拋出了與每一個人生活息息相干的命題，但不同的人又有著千萬種不同的答案。

宅男女神佐佐木希則在優(yōu)衣庫無鋼圈褻服廣告中露出美背，優(yōu)雅自若地展現(xiàn)穿著的舒適與便捷，刷新人們心中固有的基本款與守舊風(fēng)格，不但讓女生更讓很多男生愛上了優(yōu)衣庫，再以后的國內(nèi)6支方言廣告更拉近了年輕用戶對品牌的認同，構(gòu)成了病毒性的傳播。其他品牌的營銷是態(tài)度和廣告，優(yōu)衣庫的營銷則是美學(xué)。

讓優(yōu)衣庫銷量屢創(chuàng)新高的緣由是技術(shù)升級帶來的極致性產(chǎn)品，但讓用戶愛上優(yōu)衣庫的緣由則是他為用戶打造了生活價值的存在感，這才是優(yōu)衣庫保持其生命力的秘密。

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