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就失去奢侈品巨頭青睞的設(shè)計(jì)師品牌該如何獨(dú)立的是個(gè)啥！

發(fā)布時(shí)間：2022-08-31 20:40:49 來源：網(wǎng)絡(luò)瀏覽：次

失去奢侈品巨頭青睞的設(shè)計(jì)師品牌該如何獨(dú)立生存？

設(shè)計(jì)師品牌終究是寡頭爭(zhēng)霸的棋子。現(xiàn)在，奢侈品巨頭仿佛不再青睞設(shè)計(jì)師品牌，后者的獨(dú)立生存也是1個(gè)大大的問號(hào)。

近期頻密的設(shè)計(jì)師品牌相干，讓公眾視野再次聚焦設(shè)計(jì)師品牌目前的艱巨處境。而主角也不是初出茅廬、涉商業(yè)世界未深的年輕設(shè)計(jì)師，而是在行業(yè)摸爬滾打多年、已立下根基的設(shè)計(jì)師品牌。

短短6個(gè)月內(nèi)，Stella McCartney、Christopher Kane、Dries Van Noten、Tomas Maier等設(shè)計(jì)師品牌股權(quán)均產(chǎn)生變化。他們當(dāng)中有的被兜售，有的被收購失去獨(dú)立性。鑒于當(dāng)下復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，人們乃至再也沒法下定論，設(shè)計(jì)師品牌的前程到底在哪里?

不過，這是基于商業(yè)模式上的的必定結(jié)果，雙方實(shí)則都沒有甚么選擇的余地。

在開云團(tuán)體入股17年后，英國設(shè)計(jì)師Stella McCartney于今年3月宣布決定回購開云團(tuán)體所持有的50%股分。這意味著Stella McCartney將重新成為1個(gè)獨(dú)立品牌。

這場(chǎng) 和平分手仿佛沒有任何讓步的成份。在聲明中，Stella McCartney本人顯示出對(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的渴望，她表示，回收開云團(tuán)體所持股分讓品牌重新回歸獨(dú)立運(yùn)營(yíng)是她沒法謝絕的1個(gè)機(jī)會(huì) ，并強(qiáng)調(diào)這不代表她與開云團(tuán)體將就此各奔前程，將會(huì)繼續(xù)與開云團(tuán)體展開可延續(xù)時(shí)尚的合作。

Stella McCartney的成功，1方面由于其設(shè)計(jì)才華，但另外一方面也與其星2代身份密不可分

此次交易最直接的動(dòng)機(jī)，則是開云團(tuán)體剝離團(tuán)體旗下事跡包袱的計(jì)劃。通俗來說，就是兜售那些不夠賺錢的業(yè)務(wù) ，不能為1份漂亮財(cái)報(bào)快速貢獻(xiàn)事跡的業(yè)務(wù)。

奢侈品巨頭與設(shè)計(jì)師品牌之間的關(guān)系是不斷博弈，作為目前最成功的設(shè)計(jì)師品牌之1的Stella McCartney也不例外。

自2001年開云團(tuán)體與Stella McCartney共同成立品牌以來，2者就不斷商討合作關(guān)系，但1直沒有任何結(jié)果。在設(shè)計(jì)師品牌中，Stella McCartney是其中的佼佼者。但是1旦將其放在全部開云團(tuán)體的品牌矩陣中，Stella McCartney就顯得不夠突出。雖然該團(tuán)體從未公布Stella McCartney的具體銷售數(shù)據(jù)，但該品牌在團(tuán)體總收入中的占比遠(yuǎn)小于Gucci、Saint Laurent等核心品牌。

事實(shí)上，開云團(tuán)體背后的打算在今年早些時(shí)候已有跡可循。今年1月12日，開云團(tuán)體將所持Puma股分降至16%，并稱將Puma股分分配給股東是團(tuán)體歷史上1個(gè)重要的里程碑，團(tuán)體將全身心投入到奢侈品行業(yè)中。

緊接著，醞釀著更大野心的開云團(tuán)體開始加速做減法。4月，開云團(tuán)體宣布旗下最后1個(gè)非奢侈品牌、戶外運(yùn)動(dòng)品牌Volcom尋求出售，緣由與Puma類似，因其已不是核心資產(chǎn)。

最新被開云團(tuán)體出售的是設(shè)計(jì)師品牌Christopher Kane，團(tuán)體將 51%的股分出售給其設(shè)計(jì)師本人。據(jù)相干聲明顯示，開云團(tuán)體已開始與Christopher Kane探討后者收回對(duì)品牌的全面控制的條件，雙方將繼續(xù)展開合作以逐漸實(shí)現(xiàn)股權(quán)讓度。2006年，Christopher Kane創(chuàng)建同名品牌，并在2013年將股分出售給開云團(tuán)體。

設(shè)計(jì)師品牌前景堪憂，Christopher Kane已經(jīng)是開云團(tuán)體今年剝離的第4個(gè)品牌

為了更聚焦奢侈品業(yè)務(wù)對(duì)抗LVMH，就在兩天前，設(shè)計(jì)師Tomas Maier個(gè)人同名品牌被團(tuán)體宣布關(guān)停。Tomas Maier可繼續(xù)享有該品牌名稱和商標(biāo)權(quán)，但已為開云團(tuán)體效率17年并剛剛離任Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)1職的Tomas Maier無疑遭到兩重打擊。

資本這把雙刃劍，能為設(shè)計(jì)師品牌續(xù)命，卻恰恰也是對(duì)其創(chuàng)意核心的1種要命的消耗。奢侈品巨頭防御性投資購入設(shè)計(jì)師品牌，但只要品牌沒法賺錢就轉(zhuǎn)兜售，乃至直接關(guān)停。這類投資對(duì)奢侈品巨頭而言也許只是小打小鬧，但是對(duì)設(shè)計(jì)師品牌而言卻是關(guān)乎生死的重大決策，也耽誤了設(shè)計(jì)師品牌關(guān)鍵的黃金時(shí)期。

在開云團(tuán)體激進(jìn)的重組進(jìn)程中，那些看起來不溫不火的設(shè)計(jì)師品牌就成了最早被開刀的對(duì)象。

Stella McCartney本人因其特殊星2代背景，時(shí)尚設(shè)計(jì)生涯發(fā)展得特別順利，而同名品牌也在1開始就得到開云團(tuán)體的投資，屬于商業(yè)化程度和范圍都非常可觀的設(shè)計(jì)師品牌。需要強(qiáng)調(diào)的是，能夠到達(dá)Stella McCartney發(fā)展水平的設(shè)計(jì)師品牌絕不多見。

最殘暴的事實(shí)是，最近幾年來主推可延續(xù)發(fā)展的開云團(tuán)體寧可失去Stella McCartney這塊綠色時(shí)尚的金字招牌，也要?jiǎng)冸x該品牌，可以看出目前團(tuán)體對(duì)增長(zhǎng)的極度渴望，設(shè)計(jì)師品牌已成為軟肋。

1直以來，設(shè)計(jì)師品牌得到奢侈品團(tuán)體垂青都被認(rèn)為是對(duì)其商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可。商業(yè)資本是1枚加速器，它的使命就是催長(zhǎng) ，讓品牌快速范圍擴(kuò)大和商業(yè)化，也能讓品牌借助團(tuán)體的資源，省去諸多試錯(cuò)和時(shí)間本錢。舉個(gè)例子，去年LVMH青年設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)得主Marine Serre在過去1年中將團(tuán)隊(duì)成員從3人快速擴(kuò)大到16人，與該品牌簽約的買手店數(shù)量成長(zhǎng)了3倍至70家店鋪。

但現(xiàn)實(shí)其實(shí)不總是如此。由于團(tuán)體資源集中在頭部核心奢侈品牌，設(shè)計(jì)師品牌被收購后大多只能處于邊沿化位置。聽命于團(tuán)體戰(zhàn)略管理也多少限制了品牌自由決策的權(quán)利，這樣的鉗制有時(shí)還會(huì)波及品牌最為核心的創(chuàng)意生產(chǎn)，而品牌背負(fù)的事跡壓力也有可能使得設(shè)計(jì)部門趨于守舊，減少設(shè)計(jì)上的突破。

而這恰正是奢侈品巨頭對(duì)設(shè)計(jì)師品牌最大的消耗，這無異于讓設(shè)計(jì)師品牌失去其核心屬性。畢竟，設(shè)計(jì)意味著延續(xù)不斷的突破與不肯定性，而商業(yè)則尋求可復(fù)制的商業(yè)模式、可量產(chǎn)的設(shè)計(jì)，取得最快的回報(bào)。

更多設(shè)計(jì)師品牌也淪為商業(yè)游戲中的炮灰。Jil Sander、Helmut Lang、John Galliano、Roland Mouret等品牌在被收購后落入平庸就是前車之鑒。時(shí)裝史上 Paul Poiret和 Andr Courr ges也曾出現(xiàn)相同的情況。

而對(duì)1些設(shè)計(jì)師品牌多年來的不溫不火，不能僅歸咎于設(shè)計(jì)師的能力，更多時(shí)候也是由于團(tuán)體的經(jīng)營(yíng)不善和缺少重視。而目前急躁的奢侈品團(tuán)體對(duì)事跡表現(xiàn)糟的成熟在褻服的映襯下設(shè)計(jì)師品牌亦耐心有限。就連明星設(shè)計(jì)師巔峰時(shí)期的Marc Jacobs同樣成為L(zhǎng)VMH心頭1大隱患，由于事跡低迷，幾度傳出要被兜售。

也因如此，很多設(shè)計(jì)師10分清楚被收購后的再進(jìn)行1步1步的操作被動(dòng)局面，因此更愿意保持獨(dú)立而不被奢侈品巨頭馴化。特別是不以配飾為重點(diǎn)，依托成衣業(yè)務(wù)就支持起品牌獨(dú)立運(yùn)作的Dries Van Noten，幾近是所有時(shí)裝院校設(shè)計(jì)系學(xué)生的理想標(biāo)桿。

但現(xiàn)在，這1信心也開始被動(dòng)搖，令業(yè)界感到驚訝。

Dries Van Noten被出售最近在時(shí)裝愛好者中產(chǎn)生了不小的震動(dòng)。這個(gè)比利時(shí)設(shè)計(jì)師最近宣布將大部份股權(quán)賣給了西班牙香水團(tuán)體Puig，而他本人仍持有少數(shù)股分，并繼續(xù)擔(dān)負(fù)首席創(chuàng)意官和董事會(huì)主席。

Dries Van Noten將品牌出售給非時(shí)裝團(tuán)體的背后，也許是出于堅(jiān)持小而美運(yùn)作的斟酌

人們以往認(rèn)為，Dries Van Noten是最不可能放棄獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌，他不逢迎時(shí)尚行業(yè)的潮流。過渡系列、現(xiàn)金奶牛香水、電商、廣告，這些正在重塑時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)他從不跟隨。而他的產(chǎn)品也只在少數(shù)店鋪出售，固執(zhí)地堅(jiān)持著與大范圍鋪店的奢侈品牌全然不對(duì)新工藝產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)審驗(yàn)收同的銷售策略。

他早前在個(gè)人紀(jì)錄片《Dries》中曾表示，大型奢侈品牌團(tuán)體變得愈來愈重要，他們買下了所有的小型設(shè)計(jì)師品牌，McQueen，Jil Sander，Helmut Lang都被賣了。時(shí)尚世界正在急速變化，配飾變得愈來愈重要，時(shí)尚也愈來愈冰冷但我不想出售我的品牌，不想逢迎這個(gè)充滿了配飾、鞋履、手袋等冰冷產(chǎn)品的世界。相反地，我會(huì)更加堅(jiān)持我所代表的東西，那就是工藝和時(shí)尚的輕盈感。

不過Dries Van Noten也在接受媒體采訪時(shí)坦言，商業(yè)運(yùn)作為其帶來了極大的困擾。今年3月，Dries Van Noten 即聘請(qǐng)了紐約的財(cái)務(wù)顧問公司Vend?me Global Partners為品牌尋覓外部投資人，當(dāng)時(shí)有多個(gè)時(shí)尚團(tuán)體和私募基金表現(xiàn)出了興趣，終究由原來就持有品牌少數(shù)股分的Puig團(tuán)體接手。

這1結(jié)果令很多人感到意外。Puig團(tuán)體的主要業(yè)務(wù)為香水，雖然旗下具有Nina Ricci、Paco Rabanne等設(shè)計(jì)師品牌，但時(shí)裝其實(shí)不是其主要業(yè)務(wù)。結(jié)合Dries Van Noten此前那段言論，其對(duì)香水等冰冷產(chǎn)品的反感與品牌如今的歸宿構(gòu)成了鮮明對(duì)照。

有分析稱，Puig這樣的大團(tuán)體雖然可以為Dries Van Noten帶來更廣泛的銷售絡(luò)，像設(shè)計(jì)師本人所說的那樣更好地服務(wù)于消費(fèi)者，但是Puig團(tuán)體也許沒法對(duì)Dries Van Noten實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升，因其收購的設(shè)計(jì)師品牌大多叫好不叫座。

這也許又為Dries Van Noten將品牌賣給Puig提供了1種解釋。與其將品牌出售給奢侈品巨頭，承受團(tuán)體的增長(zhǎng)壓力，不如讓Puig這樣對(duì)設(shè)計(jì)師品牌商業(yè)回報(bào)包容度更高的團(tuán)體接手，保持品牌小而美的調(diào)性，同時(shí)又能將設(shè)計(jì)師本人從繁冗的品牌管理工作和商業(yè)壓力中擺脫出來。

隨著快時(shí)尚的低定價(jià)機(jī)制與奢侈品牌的年輕化圍殲獨(dú)立設(shè)計(jì)師的生存空間，在安特衛(wèi)普6君子中，除Walter van Beirendonck，Ann Demeulemeester和Dries Van Noten，其他設(shè)計(jì)師最近幾年已少有消息，而Martin Margiela則已正式隱退。

無獨(dú)有偶，意大利奢侈針織品牌Missoni發(fā)布聲明稱，其已將少數(shù)股權(quán)出售給私募股權(quán)公司FS Mid-Market Growth Equity Fund。該基金將持有41.2%的股分，而Missoni家族將繼續(xù)具有剩余的股分。雖然嚴(yán)格意義上不能劃歸設(shè)計(jì)師品牌，但久長(zhǎng)以來，Missoni1直保持家族經(jīng)營(yíng)，此次放棄獨(dú)立運(yùn)作也仿佛暗示著小型獨(dú)立品牌的生存環(huán)境越發(fā)艱巨。

固然，時(shí)尚行業(yè)不乏根基穩(wěn)固的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。Rick Owens、川久保玲多年來憑仗忠實(shí)顧客保持較好的發(fā)展，特別是后者協(xié)同買手店鋪Dover Street Market實(shí)現(xiàn)了更突出的商業(yè)成功，而Dover Street Market也是如今少數(shù)盈利的買手店鋪。

值得關(guān)注的是，川久保玲除在服裝設(shè)計(jì)上不斷提出新的創(chuàng)意，品牌在經(jīng)營(yíng)管理上也眼光獨(dú)到，這在行業(yè)里是鳳毛麟角。她曾強(qiáng)調(diào)，Comme des Gar?ons雖是1所以創(chuàng)意為主的公司，但仍然不能疏忽商業(yè)元素，由于設(shè)計(jì)意味著生意。

Raf Simons，J.W. Anderson和Thom Browne可以算是同輩中的突出代表。其中Raf Simons和J.W. Anderson開創(chuàng)人Jonathan Anderson分別在Calvin Klein和Loewe擔(dān)負(fù)創(chuàng)意總監(jiān)，LVMH持有erson的少數(shù)股分。Thom Browne于2016年被Tommy Hilfiger旗下的私募基金Sandbridge Capital收購，年收入已破1億美元。目前依然保持獨(dú)立的英國品牌Erdem則憑仗高端忠實(shí)客戶創(chuàng)造1300萬美元的年銷售額。

去年11月去世的Azzedine Alaia以其時(shí)尚系統(tǒng) 局外人身份著稱。2000年，他將品牌賣給了Prada團(tuán)體，并于2007年將這部份股分購回，緊接著則被瑞士歷峰團(tuán)體收購。Azzedine Alaia生前1直堅(jiān)持對(duì)完善主義的尋求，不跟隨當(dāng)下時(shí)尚行業(yè)的節(jié)奏，不進(jìn)行定期時(shí)裝發(fā)布。不過在設(shè)計(jì)師去世后，作為品牌的Azzedine Alaia仍然在延續(xù)，歷峰團(tuán)體接連開店，或成心對(duì)其進(jìn)行進(jìn)1步的商業(yè)化擴(kuò)大，但如此種種與設(shè)計(jì)師本人不再有關(guān)。

更多時(shí)候，設(shè)計(jì)師品牌也只是委曲生存下來，在瞬息萬變的市場(chǎng)中隨時(shí)面臨風(fēng)險(xiǎn)。早前，Nicolas Ghesquiere、Alber Elbaz、Stefano Pilati都傳出欲推出個(gè)人品牌的消息但都無疾而終，緣由就在于獨(dú)立品牌創(chuàng)建及運(yùn)營(yíng)的難度。他們正面競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象，大多是那些有資本實(shí)力的奢侈品牌。

同名設(shè)計(jì)師品牌Alexander Wang也飽受團(tuán)體內(nèi)部人事動(dòng)蕩和管理問題的困擾。去年10月，Alexander Wang在擔(dān)負(fù)個(gè)人品牌創(chuàng)意總監(jiān)兼CEO1年后決定放手，由Goop原CEO Lisa Gersh代替。2015年，他離任了Balenciaga創(chuàng)意總監(jiān)決定專注自己的品牌。

現(xiàn)在，成熟設(shè)計(jì)師品牌正苦苦掙扎，但眼下的市場(chǎng)上卻很久沒有出現(xiàn)過有潛力的新設(shè)計(jì)師品牌。這也許從側(cè)面證明，如今創(chuàng)建1個(gè)品牌雖然容易，但是要在市場(chǎng)站穩(wěn)腳根卻比之前更難了。Oscar品牌繼承人Peter Copping曾公然表示，設(shè)計(jì)師品牌牌已沒甚么機(jī)會(huì)，現(xiàn)在的行業(yè)并沒有給予新品牌太多空間。

以往，奢侈品牌通過收購設(shè)計(jì)師品牌增強(qiáng)品牌創(chuàng)新能力，而現(xiàn)在他們更愿意將設(shè)計(jì)師直接招致麾下，擔(dān)負(fù)主要奢侈品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，從而下降團(tuán)體投資本錢。對(duì)設(shè)計(jì)師而言，這無疑是難得的好機(jī)遇，但代價(jià)常常是犧牲為個(gè)人品牌投入的時(shí)間，乃至是關(guān)停個(gè)人品牌。

Dior 男裝前創(chuàng)意總我們還發(fā)現(xiàn)人的高度監(jiān)Kris Van Assche就為專注工作主動(dòng)關(guān)停個(gè)人品牌。今年早些時(shí)候，LVMH將Kris Van Assche突然替換并調(diào)任至Berluti的戰(zhàn)略性人事變動(dòng)更使人欷歔。更近1些的Vetements，則因創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gvasalia加入Balenciaga遭到不小的影響。有分析稱，Demna Gvasalia將更多精力投入Balenciaga而忽視了Vetements的產(chǎn)品創(chuàng)新，另外1些觀點(diǎn)則認(rèn)為，在類似的審美體系和價(jià)位下，人們更愿意購買知名度更高的Balenciaga，致使Vetements事跡急轉(zhuǎn)直下，大幅度打折出售。

厘清當(dāng)前市場(chǎng)的商業(yè)邏輯后，設(shè)計(jì)師品牌當(dāng)前市場(chǎng)處境的矛盾也就也不言而喻。盈利能力較弱的設(shè)計(jì)師品牌在越發(fā)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中急需資本輸血，但奢侈品巨頭仿佛已不再愿意收購設(shè)計(jì)師品牌。開云抓緊剝離設(shè)計(jì)師品牌，而另外一邊的LVMH也減緩了收購的步伐。

據(jù)彭博社早前分析，如今已有710余個(gè)品牌的LVMH已無意收購新品牌，當(dāng)前的重心在于如何管理這些品牌，并且加強(qiáng)第1梯隊(duì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。近期團(tuán)體對(duì)Dior、c line的重視就是這1策略的體現(xiàn)。

如果將眼光放到全行業(yè)，人們不難發(fā)現(xiàn)，以往設(shè)計(jì)師品牌所主要依托的買手店也正在衰落。

時(shí)尚頭條早前的1篇評(píng)論文章指出，時(shí)尚行業(yè)仿佛愈來愈無規(guī)律可尋，但表象之下實(shí)際上是時(shí)尚零售業(yè)態(tài)正在產(chǎn)生深入變化，寡頭時(shí)期行將來臨，奢侈品快時(shí)尚和電商巨頭爭(zhēng)地盤擴(kuò)大市場(chǎng)份額，留給小而美的時(shí)間與空間愈來愈有限。

不管是Colette的關(guān)店，還是意大利10 Corso Como的艱巨經(jīng)營(yíng)，以往為設(shè)計(jì)師提供自由展現(xiàn)平臺(tái)的買手店自顧不暇，而設(shè)計(jì)師品牌卻仰賴這些買手店每季的定單。定單數(shù)量稍有減少，就有可能傷及設(shè)計(jì)師品牌其實(shí)不穩(wěn)固的根基。早前有數(shù)據(jù)顯示，在中國市場(chǎng)，1百個(gè)設(shè)計(jì)師品牌只能活1個(gè)。

時(shí)尚行業(yè)靠創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，這1點(diǎn)永久不會(huì)改變。但是想象1個(gè)越發(fā)殘暴的叢林世界，單槍匹馬的設(shè)計(jì)師拼勁全力也許也只能保全性命，即使是期望小而美地活著，也還需要1些運(yùn)氣。

不管設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)立與否，都無可避免地成為資本游戲的1部份。從某種意義上說，設(shè)計(jì)師在創(chuàng)建品牌的1刻，也就意味著失去了這個(gè)品牌。

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