內外：“反性感”內衣的商機
俗稱的 小胸褻服 進入市場，可以說是過去10幾210年這行的少數 革新 。在性感不再見效后，NEIWAI內外這樣的新晉褻服品牌正在嘗試，如何用非傳統的產品思路做好褻服這門 貼身 生意。
中國上海 在價值1000億元的中國褻服市場，直到幾年前才出現無鋼圈女式褻服。
曾從事咨詢管理公司、母親及外婆曾是上海最早的1批褻服紡織行業管理者的劉小璐，很快意想到了這個市場缺口。在2012年，她創辦了褻服品牌NEIWAI內外（以下簡稱 內外 ）。像許多女性創業者1樣，當時她意想到自己找不到適合的褻服。更重要的是，她洞察到滿足男性空想的性感褻服過時了， 無鋼圈 的褻服產品有機會突破大牌壟斷的褻服市場。
不過她思考的不但是 女性解放 這類大命題，而是如何在褻服生產鏈條上尋覓突破口？劉小璐發現與傳統的帶鋼圈褻服相比，無鋼圈褻服的下圍能夠保持彈性，因此全部產品的包容度更大，容錯率也更高，這意味著相應的產品退貨率也能夠降下來，這個產品也能在本錢更低的線上渠道銷售。
無鋼圈褻服更像是褻服里的標品，它的標準化程度比較高，但真正推動無鋼圈褻服發展的，還是女性對自己身體的認知不1樣了，更在乎自己身體的自我感受，也不會覺得小胸就是1種羞恥。 劉小璐說道。而產品能夠使用S、M、L等非傳統的碼數統計系統，也跟當時許多淘品牌拉開了距離。
最初開設單品牌官，但發現獨立站還是比不過流量大戶電商的內外，很快在不到1年后入駐天貓，當時看起來艱巨的決定，但靠著優良設計的產品，創辦6年的內外幾年保持500%高速增長，在2017年的銷量到達1.5億元。目前內外開設了6家線下實體店，購物中心店均為商場同品類事跡的第1名，嘉里中心店坪效過萬。已完成6000萬元B+輪融資的內外，預計今年將在港匯、太古、浦東嘉里、王府中環等1線商場開設30家門店。
內外上海長寧來福士店 | 圖片來源：對方提供
褻服行業有足夠的開發空間。根據市場咨詢機構Frost Sullivan的預測，到2018年，中國市場范圍將到達 4553億人民幣，未來成長空間翻倍。假定未來4年人口保持在13億的水平，屆時人均貼身褻服支出將到達 51.3美元。而根據市場咨詢機構歐睿國際（Euromonitor）預計，到2020年，中國女性褻服市場的零售價值可增長至330億美元。
除內外，快時尚品牌優衣庫、H M、Inditex旗下Oysho等，也都代表了1批 后維秘 時期、遇上褻服時尚化潮流的品牌。它們通過更女性化、更多裸色與淡雅馬卡龍色系的產品，找到了1個更合適成為女性間分享的產品區間。
潮流預測機構WGSN的Erica Ng認為，如今中國褻服市場愿意接受新品牌，伴隨消費升級，人們正在尋覓能與他們產生共鳴的品牌。 有些消費者更在意潮流，有些人尋求舒適度，也有尋求豪華度，固然有人會繼續尋求飽滿曲線，更大的問題應當是，你的品牌想銷往哪一個細分區間？潮流對這個區間的影響力有多大？ Ng告知BoF。
像內外這樣主打 女性意識 的褻服品牌，實際上是處在1個很有益的大環境下。當全部女性意識不斷突起的時候，女性對褻服的需求肯定會變得更多元，也希望看到從女性本身需求動身的褻服產品。 咨詢機構Kantar的文化洞察專家倪翀也對BoF說道。
資本也是看到了新的消費品牌的突起機會，頭部品牌設計及代理商模式老化后，褻服這個品類的機遇來了。
消費者對作為 第2層肌膚 褻服，有著比其它成衣品牌更高的虔誠度。除保暖褻服，褻服產品的季節性不明顯，令其全年銷售較為穩定。不過對對褻服感興趣的新玩家，很快也會發現這個品類的行業壁壘頗高。設計文胸的門坎較高，對產品工藝有著較為復雜的要求，除要具有能夠外穿的美感，還需要具有1定的改正、保健功能，這都意味著產品工藝較復雜。 我們對舒服的定義就是真的無感覺，小胸不空杯，但是這個東西是需要很多綜合因素去到達的，比如你的面料的柔軟度，你的線的細膩程度，你的工藝和結構是否是和你的胸型貼合。這些是綜合的，包括工廠最后生產工藝和技術處理。這些細節都做到位，才能讓你感覺到舒適，只要1個點不太對，你就能夠感覺到。 劉小璐解釋道。
內外開創人劉小璐 | 圖片來源：對方提供
除上游供應鏈的挑戰，如何預測供需量也是1大挑戰。內外文胸款式不超過40款，銷售不佳的產品，則很快被迭代，目前迭代率穩定在20%。這被稱為 優衣庫模式 ，也是為了讓每款產品都有針對性的穿衣場景。 我們的理念不是說做1件新的好看的褻服，而是讓每款設計都不想跟現有設計 打架 。
除內外，針對 小胸 市場、強調發揮女性魅力的新興褻服品牌，目前已有偏向于快時尚的好奇蜜斯、法式褻服品牌Creme及Freelass、在北京SKP開店的Dare One等競品，他們也都普遍選擇了從線上走向線下的發展路徑。 褻服品類具有的市場空間和延展性是我們所關注的，對消費者來講，這是1個非常具有虔誠度的品類。另外1個特性是強調線下體驗，我們覺得這個品類可以逢迎購物中心擴大的紅利。 祥峰投資履行合伙人，也是內外投資人的徐穎告知BoF。
避開傳統褻服品牌，毗鄰年輕客群人流更大的女裝設計師品牌或咖啡店是內外開店的原則。 我們也是遇上了1個新老品牌交替的好時候。 劉小璐說道， 今年明年會是整體品牌形象加固的關鍵時期，下符合消費客群的城市布局，這樣才會有立體的認知，也是建立起1個壁壘。 徐穎說道。
消費者認知的代際轉化等諸多因素使得新老品牌迎來1個替換機會，借助資本的助力，和營銷方式多樣化，消費品牌的醞釀積累時間相較之前縮短了，并且很快突破了地域的局限。我們視察內外2年多，銷售額已有了幾10倍的增長，科技企業也不過如此。 徐穎補充道。
內外上海長寧來福士店1角 | 圖片來源：對方提供
內外的爆發，是在超模杜鵑代言后。發現杜鵑的1位經紀人恰好也是內外的用戶以后，內外很快跟杜鵑談定了合作。內外設計偏基礎的產品也意味著更大的創意發揮空間。 我們希望視覺顯現出來是有風格、鮮明的辨識度，但是呢，它滿足的是1個是偏基礎的、每一個人都需要的市場。 劉小璐解釋道， 我覺得褻服比較有趣的是，它的視覺顯現方式很多樣，又是1個很特殊的與女性物資和精神強關聯的產品，有著很大的創意和想象空間。
雖然品牌還有很大的發展空間，但內外真實的挑戰可能來自那些大而不倒、依然壟斷褻服市場的傳統褻服品牌。維多利亞的秘密進入中國1年多后，仍未打開局面，則更能看出中國褻服市場的現實。除此以外，國內褻服展會的審美仍然主推“花小錢”品牌也能成超級IP？性感，在淘寶上，市場占有率前10的都市時尚總能給人1種穿透視覺、直抵心靈的刺激美人、古今這類褻服大佬也迅速遇上了無鋼圈的流行趨勢。雖然其設計外觀近似傳統的集合型蕾絲褻服，但也都成了近期的銷量冠軍。
這也是為什么劉小璐認為，內外將不能只是1個褻服品牌，將延展到褻服該片通過國家廣電總局審核并備案以外的更多產品，目前就能夠看到家居服、男性褻服等產品，這都能讓作為褻服品牌的內外具有更獨特的市場定位。 我們對內外的1個期望，是保持獨立，然后做到比較大的體量。中國的褻服市場有足夠的容量和機會。 劉小璐說道。
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楊大筠
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