唐晶帶過的那對葫蘆耳環 如今想要更多消費者

圖片來源：Qeelin

還記得去年紅遍大江南北的電視劇《我的前半生》嗎？這部戲不但帶火了演員和現代女性生活方式等討論議題，也讓諸多品牌完成了難得的年度暴光。其中，因袁泉飾演的角色唐晶而走紅的首飾品牌 Qeelin 就是其中之1。

你可能還記得唐晶耳朵上的那對 葫蘆 耳環。隨著這個職場精英角色身上配飾的扒皮貼風行絡，從紐約的Tiffany到日本的Tasaki都成了消費者的王冠搜索產品，而Qeelin的葫蘆遭到的關注也非常驚人，由于它的品牌認知度還不如Tiffany那末高，在搜索站上找1找，會發現許多博主專門為它寫了單獨介紹。

看起來，《我的前半生》應當算是1次相當做功的營銷。從前年的《歡樂頌》開始，內地時裝劇中的職場精英女性角色成了奢侈品大牌植入的首選，角色和品牌形象契合，又能賦予產品使用的諸多生活場景，在帶貨上很有成效。

但事實上，Qeelin的情況卻并不是如此。Qeelin的首席履行官Christopher Artaux近日向界面坦言，其實Qeelin去年的走紅并不是團隊的計劃成果， 我們沒有去推動任何事，忽然就發現了（品牌出現高頻暴光），葫蘆紅了，很榮幸很高興。

但是這顆榮幸金蛋砸到頭上也帶來了1些零售問題，由于沒有提早豫備，當消費者在各地拿著唐晶同款找去門店時，葫蘆耳環卻1度面臨斷貨。Artaux表示，這也讓Qeelin意想到品牌或許該進入到發展的下1階段了， 中國消費很愛旅行，在內地、香港、韓國等地區，你的渠道和分銷都要做得很好，才能快速應對需求的提升。

成立于2004年的Qeelin，中文名為 麒麟 ，開創人為設大幅縮短平均周轉周期計師陳瑞麟，出身在香港，求學和工作于倫敦、巴黎等地，而葫蘆狀的珠寶系列 Wulu 則是Qeelin最具標志性的產品。在創建之初，陳瑞麟就希望以營業收入同比去年增長19.2％中國傳統文化的圖騰為設計來源。除葫蘆外，Qeelin的代表系列還有熊貓為主題的Bo Bo系列，如意為主題的Yu Yi系列和舞獅為主題的XI XI系列等。

不過，由于產品均價基本在1.2萬元人民幣以上，定位高真個Qeelin并未快速擴大業務，2008年，它才到內地開了第1家門店，到2016年年底，其內地總門店數量還是只有5家。即便有張曼玉作為品牌的宣揚大使，Qeelin在大眾層面的品牌認知度1直也不算高，多是受制于渠道限制的影響。

相較于中國內地市場的發展，Qeelin基于香港這個國際平臺倒是很早就制定了全球化的發展計劃。雖然品牌的整體量不大，目前卻已有了韓國、法國、美國、加拿大等多個國際分市場。在法國等地經營著直營店，在北美多是基于當地分銷和百貨零售商販售產品。2007年，它就在法國巴黎皇宮花園開設了首個海外專賣店。這個線路有別于大多數先爭取墻內開花的內地品牌。

據Artaux介紹，Qeelin的初期發展更多是依賴品牌設計和形象上的中國味道，這類 獨特性 具有地域文化的意味意義。雖然在市場上，如Qeelin這樣在產品矩陣中大比例將1個國家的文化符號化的品牌其實不算多，大部份的品牌都更加希望的是以豐富產品線來觸達更多背景的客群，畢竟過分聚焦其實不安全。

但聚焦也有聚焦的好處。在上個世紀的美國營銷理論的提出中，集中型戰略被認定為最合適中小型企業發展的策略之1。和差異化策略不同，它其實不過分強調某個細分市場的獨特性，也不會將品牌和市場營銷的功能過分拔高，而是希望用1套不斷自我反復的打法在1個大眾或幾個小市場中占有1席之地。

大部份奢侈品走的都是差異化線路，但差異化線路對品牌本錢投入、產品創新能力和渠道的配合有著更高的要求。在過去的數10年間，Qeelin還未到達這個階段，它的精力多放在了拓寬珠寶切割方法和新產品研發上。而在對外的營銷上也偏向于低調。

不過榮幸的是，Qeelin聚焦的特點幫助它很快建立起了品牌的故事鏈條，這讓它在國際化的道路上幾近沒有品牌定位不清的問題。你或許也會問，1個把葫蘆、如意設計成珠寶的品牌在法國、美國售賣時是不是會因存在文化隔閡而遭到冷遇？但Artaux認為，這其實還是取決于品牌講故事的能力和定位的精準。

Qeelin的品牌故事也是陳瑞麟常說的創業往事。1997年香港回歸時，陳瑞麟有了尋根的動機，他來了場絲綢之旅。 當我看到敦煌石窟內無盡的壁畫和雕像時，我遭到了極大的震動。 陳瑞麟曾回想道，他因此有了將中國傳統文化和當代設計結合的欲望。

這個敦煌的故事在西方成了主要賣點。 中國游客在全球傳播了很多中國文化，配合渠道，當我們向有中國文化背景的客人販售珠寶的時候，他們是理解品牌的。而對外時，Qeelin的品牌展現1直都是故事敘述的方式，我們會告知消費這個品牌的愿景和來歷。 Artaux表示， 歐洲市場非常在乎這類文化感的傳遞，何況這故事還是真實的。在門店中，Wulu的好運等涵義都被注釋出來了，會由門店工作人員向消費者介紹。

不過陳瑞麟曾說過，他在品牌發展中缺少營銷意識，始終是以設計驅動發展。但是在如今競爭更加劇烈、中國品牌的文化自信激增的情況下，Qeelin在商業策略層面的守舊和謹慎也會漸漸顯現出弊端。Qeelin意想到，品牌來到了需要擴大的時候。

XI XI

Bamboo

依照Artaux的計劃。首先，Qeelin首先要做的是要明確產品主線。品牌將繼續聚焦在銷售額最高的Wulu系列，和Bo Bo、Ruyi等其他經典系列上，均價都在1.5萬左右，以此做更縱深而不是橫向的延展。比如Wulu會有更豐富的項鏈、戒指、耳環等產品，在4月18日于北京王府中環的新店開業時，Qeelin就推出了公司新研發成功的葫蘆形切割的鉆石，據稱這類切割共研發了10年，為品牌現在的形象性產品。

其次，就是爭取更廣泛的消費群體。不單單是中國，全球的珠寶消費者市場都正在經歷1次大的消費心理的轉變，過去，人們購買珠寶都是為了記念某個重要時刻，這導致許多珠寶品牌將婚戒作為主打產品和宣揚主題，但廣告代理商智威湯遜近月通過訪問中國前戲1代的女性發現，有40%的受訪者認為經濟獨立比婚姻更重要。

在《東京女子圖鑒》中，水川麻美飾演的平民女孩齊藤綾經歷了戴塑料耳墜、分期買裙子到佩戴日本頂級珍珠品牌MIKIMOTO的階段。如今已有愈來愈多的女性愿意在珠寶上投資自己，而不是被動等待，這幾近又成了今天珠寶商們集體追逐的價值讓全部家庭充滿了愛的歡笑訴求。

但值得注意的是，人們常常容易落入意識圈套當中。整體上，你會發現大張旗鼓鼓勵你自己買珠寶的更多還是價格幾千元的中端珠寶品牌。而對像Qeelin、Tiffany這樣的高端品牌來講，公然談論女性主義仍然少見。

從唐晶帶火Qeelin就可以看出，獨立女性是新時期的造夢機，1打1個準。固然，這無妨礙品牌觸達極為主流的消費者心理，收獲男神的羅子君在口碑上對唐晶的潰敗，為眾多將女性作為目標消費者的品牌指明了方向。

我們希望去對標那些獨立而時尚的女性。 Artaux說，基于此，Qeelin也會謹慎挑選所有明星和合作火伴。在珠寶界大受歡迎的Disney就不會是Qeelin的菜， 我們不會斟酌這樣的合作。

同時，產品和消費者基數的增長也要和都零售渠道配合。門店上，Qeelin希望今年新增7家門店，老佛爺百貨的門店將于年末開張，同時還有3⑷神秘項目亟待公然。而在數字化上，Qeelin也顯示出了積極面對的態度。

1方面，Qeelin希望尋求溝通層面的數字化，它最近開通了商店，未來也將更加看好社交媒體在品牌營銷上的利用。另外一個層面，則要積極推動電商的發展。 差不多到達業務10 20%實現數字化的程度，未來還要更強。 Artaux說。

盡人皆知，受制于單價和試戴需求更高，珠寶品牌在電商化上的進度基本慢于服裝實體女裝店也就可以快速開業盈利等軟奢品類。但Artaux認為，走到今天這1步，已很難有品牌再去避免線上售賣這個趨勢，并且，線上也能更好地進行品牌教育和普及。

雖然Qeelin至今還未松口會尋覓電商巨頭合作，但Artaux其實不屬于會堅持自己做電商的奢侈品守舊派， 我覺得這完全取決于流量，我們自己做的話，固然很好，這樣就能夠掌控自己的品牌，但它的缺點也很明確，品牌在需求爭取更多消費者的時候，就是應當去尋覓流量支持的。

QEELIN王府中環精品店開幕，且正式宣布娜扎為品牌大使。娜扎的古典氣質是品牌選擇她的主要緣由。

而為了準備這1次更大范圍的擴大，Qeelin做了34年的準備，它背靠的母公司開云團體也將為其提供戰略和資本支持。2013年，法國奢侈品開云團體收購Qeelin，正是看重了它的文化性定位和背后潛力巨大的中國市場。開云團體經營經理Alexis Babeau曾在2013年對《福布斯》說道， Qeelin是1個小品牌，但增長潛力很大，開云2001年買進的Balenciaga、Bottega Veneta都是很小的品牌，但看看它們現在。Qeelin將負責亞洲市場增長的戰略地位。

那時，Qeelin在全球還只具有14個精品店和1些分銷商。不過Babeau當時也強調，不會讓Qeelin1下子長得很大，從目前的情況來看，這個策略仍然在沿用。

2017年開始，開云團體和歷峰團體的珠寶腕表之戰已打響。開云正在積極推動諸多奢侈品珠寶入華，2018年1月，就幫助旗下奢侈品珠寶品牌寶詩龍在中國開出第1家門店，這個誕生在巴黎的品牌也被視作和歷峰團體旗下卡地亞較量的直接競爭者。

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