【小藝解密】案例：初創品牌市場預冷，是經驗導向的錯還是對市場認知不夠？
服裝品牌，從初創到范圍性發展進程中，每走1步，都會面臨過去、現在、未來的調和、把控、決策問題。特別國內很多品牌都是從批發發展過來的，很多批發模式的成功經驗在運作零售品牌時，反而成了障礙。
從這1期內容開始，逾越全部春節假期，我想試著用我接觸的真實案例為切入點，與大家分享我的1些實踐心得。
2017年，我接到的案子多是品牌定位消費者調研、品牌產品定位市場屬性論證、和品牌產品組合策略調劑等輔助性咨詢需求。多以新創建品牌和品牌轉型升級、和轉型中遇到的問題有關。
去年9月份接到1個中式品牌的項目需求，對方是1個做服裝批發貼牌多年的服裝企業。與兩年前嘗試用自己善于的設計風格，創建了1個新中式品牌。經過兩年的市場拓展，加上自己直營總共開出了17家店鋪，固然品牌是還沒有進入到盈利階段的。找到我的緣由是由于覺得雖然開出了17家店，但門店年事跡還不到100萬，即使不計算品牌盈利能力，從單店看，平均100多平的門店做這個事跡是不賺錢的。想希望我能幫助把把脈，到底這個品牌定位有無問題？未來發展下去，如果不能支持門店盈利的話，品牌店開的越多只會虧得更多，看看能不能及時調劑下？同時，在提升效力層面希望提供1些解決方案。
進入項目調研后，該品牌的真實問題很快顯現出來，這是我見過的批發轉品牌的1個典型案例。也的確如該客戶自己所說，品牌定位及營銷渠道推行匹配的問題是最核心的。那到底怎樣回事呢？
從批發到零售品牌之間，不但是收益模式的不同，而是擺在我們眼前的是兩套完全不1樣的做事套路。1不留心，就變成經驗導向的路徑依賴了。
原來，品牌之前做批發時多年善于中式風格的設計，買手客戶來自全國乃至世界各地的中式風格粉絲。由于1直專注做經典的中式風格男女裝，較好的品質和公道的價格，很多買手在比較過很多家后，大多會選擇該品牌。眾多客戶的口碑也給了這位客戶做零售品牌的信心，加上多年供應鏈生產資源的積累和1部份酷愛中式風格的買手作為渠道潛伏客戶，品牌立志做國內中高端人士愛好的新中式風格品牌。
但真實的情況，遠遠沒有想象的這么簡單！
首先說下新中式，近幾年中式風格復興，新中式、輕中式的設計概念在圈內漸漸被關注。許多顧客也開始轉變對中式設計的態度，特別那些愛好品茶、禪學、陶瓷的愛好者，更是對中式元素青睞有加。
但中式風格的服裝，設計演繹手法對穿著人群的需求匹配特別重要，由于這是1個先用內在獲得顧客認同、然后再用外在款式搭配顧客需要的細分風格，群體相對小眾。
中式風格元素，如何演繹、如何表達、放在哪里表達？設計手法完全會影響受眾客群的寬度。（說到這里，讓我想起1個把中式元素設計成各種包的品牌，用藝術唯美的手法把中式元素設計到時裝包上面，每件都像是藝術品。由于包，不像服裝對消費者的穿著氣質帶來那末大的影響，因此把每個中式元素的包設計成藝術品，會激起消費者的占有欲，哪怕只是為了收藏。但服裝就不同了）
簡單羅列下這位客戶的品牌印象
1關于品牌產品設計：
該品牌在中式風格元素方面應用還是有些守舊的，圖案、材質、廓形、及細節方面表達過于放不下中式這個主題，款式設計看起來缺少意外感，也就是這個新中式離純中式太近了，有點像古裝了。雖然看起來做工品質有高級感，但過于寫實的設計手法，把對應的目標客群變窄了、可以穿著場合變少了。
2關于產品組合，品牌男女裝都有，女裝占比多些，1個季節的賣場擺設SKU在110個左右。產品組合手法以基礎的品類組合為主，每個品類中的價格帶比較接近。
3商圈選址，主要23線城市的1級商圈為主，位置和鄰居是大淑女裝品牌區域。
該中式品牌的定位問題，本質實際上是典型的批發產品理念影響下的定位，以下幾點分享給大家：
1 該品牌產品定位對中式風格元素與現代審美的消費融會需求重視度不夠，過于強調藝術、文化、經典工藝這些自我1.服裝品牌是堅守本身深耕細分市場優勢約吧系列主題活動表達。這1點很像批發模式中由于不直接面對消費者，加上買手是來自全國乃至世界各地，細分風格由于覆蓋市場范圍廣，因此產品定位更聚焦某個經典設計手法。
而做零售品牌不同，做零售要直接面對消費者，而且是很小范圍的區域。在這個區域中，品牌要盡可能多的吸引、并滿足更多種顧客的需求。品牌產品設計在消費群需求融會方面，要通過設計延展更多種需求屬性，才能夠賣給更多的消費者，店鋪事跡才能做上去。這1點，和批發是差距很大的。
2 該品牌的產品組合以基礎的品類占比為主，而且每個品類的價格帶比較接近，這讓在某1個品類當選擇適合的款來講，合適的消費群變窄了。（由于這類細分風格在缺少比較品牌的時候，價格帶策略和有競爭品牌是不同的。）
產品組合就是顧客客群需求的組合，其中的忠實粉絲的關聯需求、普通顧客的關聯需求、選擇性需求等都要在產品組合中斟酌。以品類基礎組合情勢，大大的下降了對目標顧客的吸引力和關聯購買意愿。同時這類中小范圍單店的產品SKU量，對線下引流也是沒有優勢的。
3渠道商圈，在引流本錢愈來愈高的今天，風格、趨勢、盈利模式、引流模式是1體化的。該品牌1創建，就遭受了行業變革的沖擊。過去的很多買手放慢了拓展店鋪的速度、商圈客流分流又增加了新店投入周期，客流的積累愈來愈不肯定。
包裝1個店鋪形象、多出1些款式組成1盤貨，就期望做加盟，這類思路也是受過去批發經驗的影響。如今渠道不再是1個單獨的運作。品牌全渠道營銷的階段式計劃要與品牌定位和品牌不同階段的策略相匹配。
最后小結下，做零售品牌，你不但要做自己善于的、自己想做的，還1定是要做市場上但布帶不要太長想要的。由于零售品牌的試錯本錢和找幾個款批發試銷的本錢差距不是1個量級的。1個決策失誤，也許就會把多年的積蓄打了水漂。因此，從沒有做過零售服裝品牌，建議第1件事是做專業的市場調研，先從辨認需求、辨認市場開始，對市場目標客群的范公司很有可能被這些債權人接收圍、消費特點、引流模式、定位策略等要有清晰的認知后，再來創建1個品牌。一定現在進入市場的環境早已今非昔比！
輕視了市場需求與運營營銷1體化對定位的影響，是很多服裝品牌定位常見的問題。
下1期，與大家分享1個品牌定位調劑與渠道矛盾的案例，歡迎繼續關注！
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