燒庫存不解決問題 H&M如何找回消費者的喜愛
核心提要：全球第2大服裝零售商H&M團體正經歷210年來的最大的事跡低谷，同時也被庫存問題所困擾。
業內有 這個行業看誰能賺錢，就是看誰的庫存更干凈 的說法，長時間來看，衣飾生意是時尚、質量、價格和延續性的全部釆用會呼吸的全棉面料結合，但是1家衣飾公司出現問題，常常最早體現在庫存上。
此前虎嗅曾報導過通過給品牌方買通微商渠道的好衣庫、愛庫存，其中好衣庫拿到了騰訊領投的B輪融資，而靠存庫特賣的壯大的唯品會，也開始在里搭臺。 炙手可熱 的拼多多，也一樣有很多品牌商入駐，成為其庫存清算的渠道。
知名品牌都背著 品牌包袱 ，會謹慎選擇特賣、折扣渠道清貨，在渠道這類去中心化的隱蔽場景中，分銷庫存對品牌形象影響要低1些。
而 品牌包袱 和庫存的矛盾，在快時尚品牌上放得更大。預判流行、少許多款、快速上新，把適當的產品在適合的時間放在適合的地點，快時尚品牌有高于行業的資金周轉速度。但一樣，趨勢的誤判和長尾商品的乏力會帶來很大的庫存風險。而快時尚品牌又不愿過量打折銷售，影響品牌形象，擠壓新品的利潤。
現在，全球第2大服裝零售商H M團體正經歷210年來的最大的事跡低谷，同時也被庫存問題所困擾。
事跡剎車，積存庫存
據H M發布2018上半年 (2017年12月~2018年5月) 財報，在過去的半年時間里，團體的含稅銷售額為1140.17億瑞典克朗(約127億美元)，與去年同期持平;上半年經營利潤為72.15億瑞典克朗(約合8億美元)，同比下降33%，經營利潤率7.3%，去年同期為11%，同比降落3.7個百分點。
銷售與去年同期持平，但上半年H M團體門店總數又增加62家，增店不增收，H M的銷售出現問題。
從去年年底，H M就開始思考提振事跡，都能據上半年財報顯示，H M在德國、美國市場的銷售下滑嚴重，情況并沒出現好轉。
H M的銷售增速停滯，使H M的庫存范圍進1步擴大。上半年，H M庫存到達了363.33億瑞典克朗(約合40億美元)，同比增長了13%。已占H M銷售額的31.9%，而去年同期為28.2%。
怎樣這么高的庫存?快時尚品牌上新速度快，每次上新的深度都比較淺，核心問題，還是在銷售上。 市場已趨于飽和，競爭的品牌也在變多。目前幾近所有快時尚品牌的銷售增長都在放緩，這是不可避免的趨勢。 No Agency分析師唐小唐曾表示。
另外一方面，H M面臨線上對手的壓力，2017財年H M的電商收入為290億瑞典克朗，約合222億元人民幣，占總收入的12.5%，看起來還有較大的提升空間，但ASOS、Zalando、Boohoo等 超快時尚 品牌正在以更快更頻繁的上新、更低的價格和渠道優勢加速搶奪H M的年輕客戶。
增進銷售或處理存貨，無外乎營銷活動和打折手段，2018上半年其毛利率為53.2%，比去年同期54.7%降落1.5個百分點，明顯H M下降了售價。
與之同步的是銷售與管理費用的上升，2018上半年H M銷售與管理費用同比增長5%，占營收比重為39.5%，去年同期為37.8%，同比上升1.7個百分點。財報顯示，近4年的營銷及管理費用本錢增幅分別為9.5%、7.5%、17.8%、20.1%，主要用于線下布店、IT和物流、線上擴大。
燒庫存治標不治本
H M不斷推出新的款式，撩起消費者的購物愿望，而其預知市場、快速上新的方式，生產大量衣物必定會有庫存的壓力。但打折會侵害品牌形象，H M非?？粗赝饨绲脑u價，其大力推行環保和回收，從而表現出良好的企業形象贏得公眾的好感。
丹麥《Operation X》曾暴光H M會以發霉或不符合安全質量標準為理由定期燃燒庫存，每一年燃燒12公噸未出售衣物，而其燃燒的產品與在售產品的檢測結果并沒有2致。
1邊建立環?？裳永m的形象，1邊燃燒產品浪費資源污染環境，H M 打臉 了自己的可延續發展戰略。但為了品牌形象，寧愿燒掉、捐掉也不愿降價銷售，已經是時尚界的1貫套路。
就猶如近期Burberry燒掉約2.5億人民幣的庫存1樣，捐贈和降級流通都會影響品牌的知識產權和品牌逼格，而H M和Burberry的做法都不是特例。
H M也承認了定期燒毀衣物的行動。說實話，打折處理拉低售價，未必能覆蓋本錢，也會影響新品的銷售，1把火燒掉，真是最省事的做法，但這類做法 治標不治本 ，而且庫存撥備都需要也是出于對現實需求的斟酌公道的理由，燒是不可能隨便燒的。
雖然管理層不希望過量打折，讓H M成為便宜的折扣品牌，但明顯浪費資源的做法更給品牌招黑。上半年毛利率下滑，顯示H M在做打折處理，而H M預計在2018年第3季度，服裝價格會有大幅降落，明顯是準備快速處理庫存問題。
如何抓準流行趨勢?
對銷售的低迷和庫存問題，H M寄希望于獨立折扣平臺和線上線下的1體化。
普遍觀點認為H M需要發力電商，但BOF援用法國興業銀行分析師Anne Critchlow的話指出， 對H M這樣的零售商而言，從線上線下兩個渠道同時賣貨會嚴重縮減利潤。H M的價格低廉，擴大電商業務可能新增的物流本錢使得H M的電商進展緩慢。(這里指的是自營電商)
今年3月，H M在天貓商城上線，這是其第1次通過第3方進行銷售，雖然中國市場其實不是H M的主力市場，很多產品線沒有投放，但觸接觸中國的人口大盤子，應當可以帶來線上銷售的增長。
另外，H M還開設了折扣電商平臺Afound，Afound不只銷售H M團體旗下品牌木業最期待的狀態應當就是有其他知名品牌商品，同時Afound包括站和線下實體折扣店，Afound的投入也不低，但H M還是希望自己掌控線上渠道，并且能盡可能 體面 。
H M預計在天貓和Afound等措施的刺激下，團體本財年的收入將最少錄得25%的增長。不過電商只是1方面，H M的優勢在于積累的直營門店絡，未來銷售的重心還是會下。
財報也顯示，H M沒有放緩線下開店的腳步，特別在新市場的拓展上，H M還是優先選擇門店擴大。
據福布斯8月的報導，現在H M正在加碼技術，提高其供應鏈和門店運營的效力，并通過大數據和人工智能洞察流行趨勢和消費者行動，以期擺脫銷售蕭條，主要的動作在以下方面：
1、靠大數據提升供應鏈效力和優化定價，通過公道的定價戰略避免沒必要要的庫存;
2、分析當地用戶的退貨、收據和匯源數據，推動千店千面和本地化;
3、提高物流效力，提升送貨、退貨體驗;
4、加碼RFID技術買通線上線下，發展智慧門店;
5、推出可根據地點氣候定制服裝面料、色彩和細節的設計、生產服務。
在之前，快時尚品牌可通過快速模仿頂層品牌的設計，來預測消費者的喜好，但現在社交媒體打破了原來自上而下的曲水流觴的閑情雅意被人欣賞千年時尚傳播路徑，需求也更加多樣化，預測流行的效果大了折扣。加碼大數據洞察需求，憑仗快速反應的供應鏈生產投放直營渠道，H M有成功轉型C2B模式的可能。
另外，H M又擴充了自己的產品線。今年4月H M推出了第9個新品牌：/Nyden。基本上，快時尚品牌都在子品牌，以期切入更多細分市場和高端市場，ZARA和優衣庫也都如此，通過自建和收購加碼高端品牌。
/Nyden定位為針對千禧1代的輕奢衣飾，從概念到上貨品牌全部生產周期為3～4周，但H M強調這其實不是1個快時尚品牌，而是以意見領袖作為品牌合伙人，打造1個有1定門坎的半封閉 消費者族群 ，另外，從設計上，新品牌有很強的無性別味道，概念性和社交話題性都不錯。
用社區身份認同吸引千禧1代，/Nyden的理念值得期待，不過品牌的聯合開創人兼CEO OscarOlsson在7月宣布離開該項目，給新品牌蒙上1層陰影。
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