在紐約轉運前，李寧的時髦路可謂一把辛酸一把淚

年輕化，幾近是所有品牌都在做的事，有的成功引發了年輕人的注意，引領了時尚潮流；有的則碰得頭破血流，成為失意者。李寧應當是屬于不但用力過猛而且運氣還不太好的那種。

（團體于2018年全年凈關閉941個銷售點圖片來自：Nowre）

回顧李寧近10年的轉型道路，倒是應了它那句著名的口號： 1切皆有可能。 人1旦倒霉，喝口水都塞牙縫。

想討好90后，卻得罪了80后

不知道現在還有多少人記得當年 90后李寧 的系列廣告？沒印象也正常，畢竟畫風是這樣的

雖然按成立時間來算，李寧也能夠算進 90 后 行列，但明顯它1點都不了解90后，犯了廠商們 對當代年輕人有甚么誤解 的通病。

這波廣告的出現，主要是配合李寧的品牌重塑計劃。2010 年，李寧換掉了logo，口號也變成了 Make the Change（讓改變產生） 。

說到口號，李寧李寧其實挺冤的，由于 1切皆有可能 廣告是在 2002 年提出的，比阿迪達斯的 沒有甚么不可能（Impossible is Nothing） 早了兩年，但不知為什么，總給人1種李寧山寨了阿迪達斯口號的錯覺，這是題外話。

走年輕化線路，本是品牌轉型的常規思路，沒毛病，但像李寧這樣 倒貼 90 后 ，又把老用戶拒之門外的操作，卻也讓人看不懂。

畢竟李寧稱霸體操界時，別說 90 后，很多 80 后根本都還沒出世，對李寧的印象也就僅限于 體操王子 的光環和 2008 年奧運會開幕式的火把手了，突然要讓他們認同李寧是給年輕人用的品牌，不由要問 是甚么給你的勇氣？

何況 2010 年左右，90 后們大多還沒有經濟獨立，家里的財政大權還掌握在爸媽手中，但這些對李寧有感情、有共鳴尊長們，如今卻被告知李寧是 90 后的李寧，已過而立或不惑之年的叔叔阿姨們，對不起，我們的產品是賣給 90 后的。

因而，2011 年，也就是換商標的第2年，李寧全年收入 89.29 億元，同比下滑 5.8%，利潤總額 6.3 億，大跌 59.2%。雖然事跡的下滑有多方面緣由，但也在很大程度上證明了品牌轉型的失敗。

從 2012 年開始，1直到 2014 年，連續3年李寧都處于虧損狀態，為了去庫存而展開的各種清倉大甩賣，更是讓李寧直接被劃入了便宜國貨的行列。

總之，踩到了毛病的時間節點的李寧，改頭換面以后，既沒有討得 90 后的歡心，還把原來的金主 70、80 后得罪了，光用運氣不好，這倒也不是1句運氣不好就解釋得通的。

找代言，簽誰誰為難

既然改個口號、換個 logo 這類簡單粗魯的方式行不通，那末簽下年輕人喜歡的明星，總歸是比較保險的打法了吧？但是，與李寧簽約恍如成了1道魔咒，簽誰誰不行

（圖片來自：I-SIZE）

且不說與達蒙 瓊斯、奧尼爾、海耶斯等1干球星的合作并沒有帶來多少水花，2009、2010 年連著兩可分為以天然高份子物資為原料的人造纖維和以合成高份子物資為原料的合成纖維年，李寧從耐克、阿迪達斯手中搶下 NBA 選秀榜眼哈希姆-塔比特和特納，后來也被證明看走眼，1個整天與飲水機相伴，1個也泯然眾人矣。

既然壓寶新秀風險太大，那就簽成名的球星吧。

2012 年，李寧花大價錢從 Air Jordan 處挖來了當打之年的韋德，這1次總算是下對了賭注，簽約第1年，韋德就帶領熱火拿到了 NBA 總冠軍，以韋德名字命名的 韋德之道 系列也以其扎實的做工和獨到的設計遭到追捧，雖然說產能1直為人所詬病，但李寧好歹也是有了拿得出手的代言人和產品了。

只不過，當初李寧與韋德簽下的是10年長約，但韋德前不久表示他會在 2018 年認真斟酌退役的事。喂，你和李寧合同還有 4 年

李寧的簽約魔咒還延續到了娛樂界。在去年夏天嘻哈風頭正勁時，李寧和說唱廠牌 GOSH 發售了定制鞋款 勒是霧都 ，隨后又簽下了嘻哈歌手 GAI，雙方合作推出聯名鞋 GAI 適無雙 。結果，好不容易在潮流的道路上邁出1小步，又攤上了嘻哈節目被叫停，GAI 被封殺的倒霉事

不過，要說簽約球星、藝人的風險，每家企業都可能碰上，但像李寧這樣援助聯賽還丟了面子的，就真的是倒霉到家了。

就在簽下韋德的同年，李寧還豪擲 20 億成了 CBA 5年的援助商。沒想到，賽季伊始，就出了幺蛾子。1些球員由于沒有在比賽中穿著李寧提供的球鞋而遭到籃協的罰款；2016 年，賽場上又出現了易建聯在比賽中途脫下李寧球鞋的 脫鞋門 ，作為援助商的李寧不可謂不為難。

（圖片來自：澎湃）

雖然說在簽約藝人方面李寧可能運氣不太好需要轉個錦鯉，但好在今年紐約時裝周李寧的設計團隊相當給力。

在紐約轉運，但李寧仍需努力

說是不是極泰來也好，厚積薄發也罷，走起了潮牌線路的李寧，今年紐約時裝周期間可是刷爆了朋友圈和微博，終究揚眉吐氣了1回。

（圖片來自：搜狐）

雖然也被指流行元素堆砌和模仿其他潮牌，但總的來講，李寧在這波操作中還是展現出了遠高于以往的設計水準，收獲了很多關注度的同時，也讓外界開始意想到李寧仿佛跟過去不太1樣了。

固然，如果李寧以為去紐約轉了1圈，走秀的產品也賣斷了貨，就可以說明 90穿錯就是便宜 后被征服了，那未免也小瞧現在的年輕人，和耐克、阿迪達斯這些對手的實力了。

RTG Consulting 在 2017 年的中國品牌調查報告中，列出了與時尚種別相干度最高的210個品牌，很遺憾，其中并未見到李寧的身影，倒是海瀾之家突起勢頭迅猛，以黑馬之姿出現在了第4名。

報告顯示，不管在中國的 Y 世代（25⑶4 歲）還是 Z 世代（15⑵4 歲）中，阿迪達斯、耐克、優衣庫等國外品牌都比本土品牌更受年輕人青睞，這1點我們也在采訪中得到了印證。

93 年誕生的 Jormin 周末喜歡去上海的世紀公園跑步，在這條長約 5 千米的塑膠跑道旁，時不時就可以看到耐克的廣告： 小時候覺得李寧是1個很不錯的牌子，但現在很少看到了。耐克、阿迪達斯1直都在說自己的跑鞋有甚么技術，但是李寧好像沒有。

在銀行工作的唐家洛，喜歡在業余時間踢足球，透氣性是他挑選鞋子時最重視的指標， 不是我專門要買彭于晏同款的， 他指著腳上的阿迪達斯 Pure Boost 告知我們， 我在上搜透氣性好的鞋子，找的就是這雙。

在他看來，李寧離時尚還遠著： 夠不夠潮，品牌自己說了不算。阿迪、耐克、NB 歷來沒說過自己就是給年輕人穿的，但是你看看穿阿迪耐克的都是彭于晏、陳冠希，你固然會覺得他們很有逼格了，但是不看籃球的人，也不知道韋德啊，李寧的鞋功能性太強了，生活中誰會穿著它出門？

雖然他們觀點其實不能完全代表 90 后對李寧的看法，但1個品牌想要改變大眾對其固有的認知，確切也不是1朝1夕的事。希望走了這么多年彎路的李寧，從這次紐約時裝周開始，找到與年輕人的相處之道吧。

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