Gucci母公司要分拆彪馬剝離Volcom 其用意是要迎合愛花大錢的新消費群體嗎?
來自路透社的消息稱,法國奢侈品巨頭、Gucci母公司開云團體(Kering)表示,計劃分拆旗下德國運動品牌彪馬,以專注于奢侈品業(yè)務。
開云表示,計劃將彪馬的70%股分分配給股東,自己只保存16%的股分。另外,該公司還在斟酌剝離剩余的運動衣飾品牌Volcom。
開云團體長時間以來1直希望專注于高利潤率的奢侈品業(yè)務,以便更好地與范圍更大的對手路威酩軒(LVMH)進行競爭。
其間了解到,意大利奢侈品牌Gucci,目前是世界排名第3的奢侈品團體開云團體旗下主品牌。Gucci于1921年由GuccioGucci在乎大利佛羅倫薩創(chuàng)建,經過90余年的發(fā)展,品牌逐步由1家向意大利貴族特供皮包馬具的皮具商成了輻射全球的頂尖奢侈品公司。品牌目前在歐洲、北美、非洲和亞洲等各大洲共設有474家直營店;面向全球高端奢侈品消費群體提供包括皮包、鞋、成衣、手表、珠寶和其他配飾在內的6個大類近20種奢侈品。
目前,Gucci品牌的產品生產以海外代工為主。雖然Gucci1直宣揚產品為 意大利制造 ,但實際上佛羅倫薩工廠起的更多是傳承Gucci文化及滿足游客參觀的需求。中國媒體表露,除部份高級定制產品外,品牌附加值較低的生產環(huán)節(jié)實際大量外包給中國代工廠,Gucci品牌目前經營重點是附加值較高的研發(fā)設計、產品營銷和市場拓展3個環(huán)節(jié)。
查閱財報了解到,2017年上半年,開云團體實現(xiàn)營業(yè)收入72.96億歐元,同比增長28.2%,以不變匯率計算增長26.5%,其中,第1季度實現(xiàn)收入35.74億歐元,同比增長28.6%;第2季度實現(xiàn)收入37.22億歐元,同比增長24.6%。實現(xiàn)凈利潤8.72億歐元,同比增長67.4%。
分品類來看,奢飾品業(yè)務快速增長,Gucci同比增速達45%,成為推動開云團體事跡增長的主要氣力。而奢侈品實現(xiàn)銷售收入50.31億歐元,占比69%,同比增長28.3%,其中,2017年1季度、2季度同比增速分別為31.6%、25.3%。GucciYvesSaintLaurent、BottegaVeneta收入增速分別為45%、29.7%、3.4%。運動和生活業(yè)務實現(xiàn)銷售收入20.86億歐元,占比29%,同比增長16.1%,以不變匯率計算同比增速為14.3%,其中,2017年1季度、2季度同比增速分別為14%、14.7%,PUMA品牌收入增速達17.5%。
2017年上半年,Gucci實現(xiàn)營業(yè)收入28.33億歐元,同比增長45.4%,以不變匯率計算增長43.4%;其中1季度、2季度收入增速分別為48.3%、39.3%;營業(yè)利潤9.07億歐元,同比增長StrawberryBread目前主要以童裝為主、配飾為輔69%;營業(yè)利潤率到達32%,較去年同期增加4.4pct。截止至2017年6月30日,直營門店數(shù)量為514家,較2016年底減少6家。2017年2季度,Gucci的可比門店銷售同比增長了39.3%,線上銷售表現(xiàn)更加強勁,同比增幅超過了60%,另外,Gucci所有商品品類均實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長,改革成效顯著。
視察來看,Gucci收入增速從2014年降落1.8%到2015年、2016年實現(xiàn)雙位數(shù)增長,再到2017年上半年增長45.43%;營業(yè)利潤從2014年的負增長,到2015年全年實現(xiàn)20%以上增幅,再到今年上半年同比增長69%;營業(yè)利潤率也從2015年的26.48%提升至2017年上半年的32.02%;但是直營門店數(shù)量并沒有大幅度增加,2015年后關閉了低效門店。
在業(yè)內人士看來,從2014年底的 表現(xiàn)低迷 到2017年上半年獲得如此佳績,并超出了開云團體旗下其他奢飾品品牌的事跡表現(xiàn),Gucci只用了不到3年的時間,其反轉的驅動力來自品牌風格變革、營銷手段創(chuàng)新、和渠道體系。
天風證券分析師吳驍宇認為,Gucci超預期增長主要受益于品牌創(chuàng)意總監(jiān)AlessandroMichele全新設計概念摒棄Gucci1貫的土豪基因灌入新活力,從而帶來強勁市場需求,具體來看,主要有3點需要關注:
1.門店優(yōu)化:關閉部份分流店并對旗下部份門店進行了重新裝修,采取巴洛克式的設計風格與新風格相呼應,并計劃未來每一年翻新40⑸0家門店。
2.產品線延伸:為了吸引需求多變的年輕消費者,Gucci采取了多樣化產品線策略,推出多款價格較為親民的入門級商品,這1舉措成果讓Gucci34歲以下年輕消費者的銷售額同比增長超50%。
3.渠道延伸:Gucci積極響應市場趨勢,布局電商渠道,2016年線上銷售額同比增長到達50%以上在任何場合都大膽地秀出自己,成為Gucci逆勢增長又1動力。
而市場人士也表示,在新零售背景下,不管奢侈品還是大眾品牌都經歷著顛覆傳統(tǒng)的變革,對奢侈品和高端品牌發(fā)展的核心是通過塑造品牌的差異化調性構成的品牌價值,即逢迎新消費群體,而設計層面的革新是突出重圍的基礎,線上線下新老渠道的融會和內生同店運營實力的提升是根本,新營銷措施的實行是推動品牌關注度及活力的必要手段。
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楊大筠
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